11 价格歧视：方法与应用

   上一章，我们介绍了价格歧视的分类以及各种歧视形式的理论基础。这一章，我们要更详细地考察厂商从事价格歧视的各种活动方式。在第一节，我们简单地考察一下马克卢普（Machlup）关于价格歧视方法的分类。然后，我们将更详细地考察传统的价格歧视，如；影剧院、电话业务、航空票价、医疗服务、国会信息服务、学院奖学金和商品券。在第二节，我们首先考察作为度量需求以及相应地规定价格的一种手段——搭卖；然后，讨论公用事业和电影经销商的多重定价问题；最后，我们考察精装书与平装书的销售、相同商品的不同牌号、药品销售。

分类

    上一章，我们按程度不同对价格歧视作了三级分类。马克卢普提出了一套多少有些不同的分类方法：（1）个人型，（2）集团型，（3）产品型。在每个歧视等级内，他给出了许多不同种类的价格歧视实例。在表11．1中，我们复制了马克卢普的一些分类。

表11．1价格歧视的类型

个人型价格歧视

    按消费者收入分类

    按市场上消费者的承受能力收费，这取决于消费者的富裕程度。

    大概更富有的消费者需求弹性小，因而收取较高价格。例医疗服务与法律服务。

    假如必要就让步

    对于必需抓住的销售机会，就秘密削减价格。

    每次还价

    每次交易都分别谈判。例子——中东的集市，拉丁美洲的露天市场以及许多私人交易，如通过报纸的分类广告购买旧货。

    衡量用处大小

    虽然提供的服务的边际成本相同，对于需求强度更大的买主收价更高。例子一施乐复印机的租费按复印数量收取：上涨的租费超过上升的保养成本；国际商业机器公司出租机器的租金和销售计算机程序盘的收费均在其的边际成本之上。

                        集团型价格歧视

    倾销剩余物品

    为了不致压低国内价格，国外市场的销售价格低于国内。例子药品、电视机、钢材、美国免费食品、和平计划的食品。

    承担运费

    对于与产地距离不同的顾客，或者让其承担运费，或者对其索取过多的运费。

    扼杀竞争对手

      仅仅在竞争对手的销售市场上降低售价，目的在于把对手驱逐出去，在其他地方则实行掠夺性定价，例子——据说1900年前美孚石油公司和美国烟草公司采用过这种方法。

    增加新的顾客

    对新顾客的索价低于老顾客。目的在于增进商标信从。例子杂志订费。

    按消费者需求弹性的不同区别定价

    只要消费者群体可以按职业年龄或性别分类，就会存在集团歧视。例子——儿童和成人的理发，学生和非学生的电影票价，汽车旅馆联号和全国汽车出租公司的专门折扣。

    保护中间人

    即使大的零售商自己进行仓储和销售工作，对他们的定价也同那些从批发商进货的小零售商收取的价格完全相同。这样做将保护批发免受零售商的竞争，否则这种竞争会导致纵向一体化。

    偏袒大厂商

    对于大批量购买者削价销售的幅度超过了在正常情况下大量销售所能够节约的成本。

                        产品型价格视歧

    支付商标的费用

    生产者用不同商标销售同质产品。商标知名度较高的产品索取较高价格。例子——服装、食品、颜料。

    追求等级

    当品质升级时，价格级差大于边际成本的级差。例子——精装书与平装书。飞机头等舱和经济舱机票。

不同的需求

    马克卢普分类中有一种特殊类型的价格歧视，它涉及到在峰值和非峰值时间内需求可能发生移动的峰值定价。考察图11．1，这里有一条递升的边际成本曲线和两条需求曲线，其中一条需求曲线是非峰值时的DD，另一条是峰值时的D’D’。我们看到需求松弛时期的边际成本低，需求旺盛时期的边际成本高。价格从P增加到P’要达到何等程度才算是真正的价格歧视，这并不清楚，因为我们考察的是不同时期不同产品的需求（因此，我们在表11．1里没把价格上升的情况包括在内）。

    实他限制条件

    列于表11．1里的某些价格歧视形式仅仅是价格歧视必要条件的表述，例如，在个人型价格歧视下的“按消费者收入分类”和“假如必要就让步”可被看作是确定不同需求的曲线和承认需求弹性并非无限大的必要条件。在其他例子里，如产品型价格歧视下的“支付商标的费用”和“追求等级”，在消费者眼里可能是创造有差异的产品。要把价格歧视引起的价格差别同产品属性不同引起的价格差别加以区分是一件困难的事情。

价格歧视的方法

    影剧院

    在美国大部分影剧院中，各人的座位价格是没有区别的。另一方面，大部分影剧院确实有明显的价格歧视形式。通常，同一影片同时有两种、甚至三种或四种不同的价格，至少对成年人的索价比对11岁以下儿童要高。大概儿童看电影的需求价格弹性比成年人要高些，监视和区别这两类人基本上是无成本的，因为大体上外形就提供了关于年龄的充足的证据。然而，12岁或年纪更大些但看起来显得小的孩子们付出较低的价格也可进场，这里显然发生了欺骗行为。

    许多影剧院，特别是大学周围的那些影剧院，凡出示影剧院或其联号发给的学生身份证或特别的学生通行证的人能够享受学生价。这里我们又一次看到，虽然对这是否为学生的监视是相对无成本的，但某些欺骗行为毫无疑问会发生。许多影剧院的价格歧视有利于地位高的市民，大概是假定他们有一个更高的需求价格弹性。出示一种与学生通行证类似的证件，以证明其年龄或特殊身份，那些年纪65岁和超过65岁的人比他们年轻些的成年人能以较低的价格进入影剧院。表11．2提供了一个价目表变化的典型例子。

表11．2电影及影剧院价格例子，1935年9月

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                      日场（下午200：－5：00）  夜场（下午5：00以后）

    儿童（12岁以下）     1美元                    1．5美元

    成人                 2．5美元                 3．5美元

    地位高的市民         1．5美元                 2．0美元

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    一天中不同时间的价格变动  许多影剧院价格歧视的一种类型是高峰定价，虽然这种定价可以更恰当地被看作是利用非峰值时期未被利用的生产能力的一种手段。影剧院在白天很少早早客满过，为了促使人们在非峰值时间去看电影，影剧院或许会降低他们的定价以吸引观众。我们不能把这看成是一种纯粹的价格歧视形式，因为正被销售的产品是明显不同的（晚上7点半和下午2点15分看的同样的影片并不完全是同一产品）。特别是，既然在每星期工作期间很少有人有空在白天看电影，所以大部分人宁愿在晚上看．对于有影片所有者专有版权的行业来说，价格歧视或许是必要的。

    电话服务  电话公司使用各种价目表。简单地说，他们向商业电话收取比民用电话更高的价格，向大城市用户收取比小城镇用户更高的价格。事实上，电话的定价经常遵循“服务的价值”形式，电话公司试图以所提供的服务价值为基础或者以某些用户的需求弹性相对缺乏为基础，实行差别对待。这种歧视能力是从专有的电话特许权里直接派生出来的。

    商业与民用电话的价格比较  表11．3是一个典型的商业和民用电话的价格表。可以认为，虽然对商业单位收取更高的价格。但这并不完全是价格歧视的反映，其中可能包括价格差别，典型的商人是对电话有强烈需求的用户，因此，与居民用户相比他们使用电话系统的边际成本可能更高。然而，如果大量的用户产生规模经济，就会有与上述情况相反的结果。这是一个经验性问题，它需要通过考察商业电话的使用究竟在何种程度上使电话系统很快达到其容量才能作出回答。否则，商业企业打电话的边际成本将基本是零。

    原则上，地方打电话也可以运用高峰定价法。目前许多城市实行按月收费，对个人用户基本收取边际价格为零水平的费用而不管该用户打了多少次电话和打了多长时间的电话。据估计高峰期间每打三分钟电话的成本至少是非峰值期间电话成本的5倍，因此高峰期间就使电话系统承担了相对较高的容量成本。按期收费的歧视偏袒了在营业时间里经常打电话的用户，歧视不经常打电话或经常在非营业时间打电话的用户。甚至在那些打过一定数量电话以后收取通话费（例如：每次电话付5或10美分）的城市里，这个问题也没有完全消除。这样的通话收费系统仍然歧视低峰时期的通话者。只有在按通话的时间类别和持续时间的长短收费时，这种歧视非峰值期的通话才能被消除。

    长途电话价格  在白天的不同时间和一周的不同日子，长途电话价格是有很大不同的。同样，这种不同定价究竟是价格歧视的反映还是仅仅与一天中不同时间的电影定价相似——扩大使用非峰值时期未被利用能力的定价法，对此是不清楚的。我们的确知道，在营业时间打电话，对电话业的需求价格弹性是很低的，就如表11．4所说明的那样。

    航空票价

    在最近解除管制以前，美国航空业一直由民航局（CAB）严格地管理。在大部分城市之间，进入该行业一般被限制为不超过一两家公司。

          表11．3 南方贝尔电话公司每月收费 1980年12月

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一条民用线路，每只电话     一条民用线路，每三只电话

民用电话       12．3美元                    15．4美元

商业电话       29．95美元                   34．15美元

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表11．4最初的价格和利用率资料

路线            时间   最初的价格a 最初的利用率b 弹性

芝加哥市内      白天      5          445         －0.1

                晚上      5          486         －0.1

                夜间      5          210         －0.1

                半夜以后  5          10          －0.1

芝加哥到皮利亚  白天      65         73          －0.15

                          60         78          －0.37

                夜间      40         27          －0.36

                半夜以后  40         3           －0.30

芝加哥到纽约    白天      140        2570        －0.23

                晚上      100        3873        －0.67

                夜间      70         1940        －0.57

                半夜以后  70         148         －0.56

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a每通话三分钟的美分价、b平均营业日里，每小时通话三分钟的相等数目，芝加哥市内的数字以千为单位。

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    所有的旅客票价必须得到民航局的批推。各航空公司基本上不允许在票价上竞争，至少不得在一等票价和普通客机票价上竞争。于是竞争就采取其他各种形式，这包括介绍起飞和降落时间，以免费香滨酒、免费电影、更大的三明治、更多的餐前小吃等形式提供更好的服务。再者，每条航线通过对那些具有更低需求弹性的特殊类型旅客降低价格来吸引大量旅客。一是因公出差的高级管理人员，一是正在乘飞机和乘车之间进行选择的回家度夏的学生，这两种人的需求价格弹性肯定是不同的。在具有这种不同需求弹性的情况下，很多价格歧视直到不久前还存在于航空公司的业务中。当考察解除管制前的典型的票价表时，我们发现票价结构是符合我们的相对需求价格弹性的论点的。纽约和洛杉机间的头等舱往返票价和一个旅行团的租机往返票价相差50％以上。商人付全票，而度假的学生可采取必要步骤来获得较低的票价。并不是所有的区别都是由于价格歧视引起的，因为产品显然是不同的。头等舱的旅客，或者甚至只是全票的二等舱旅客，不必事先预定座位或预付款项，他们能很快变动预定座位，而且几乎总是能保证得到一个座位。等等。尽管如此，甚至在考虑到质量差别这个因素以后，商业旅客的每一固定质量单位的价格还是高于学生支付的价格，这一点大概是确定无疑的。

    青年的票价  许多航空公司在不同时期提供青年票价。在某个年龄通常为22岁——以下的旅客才能购买青年旅客票价的票，特别是飞往欧洲的票。这种机票的价格比成年人必须付出的全票票价低。然而在过去，青年旅客票的持有者在特定的航班上不一定有座位，相反他或她必须接受备用座位，这就是说，要在飞机起飞前到达机场门前，并直到飞机起飞前10分钟都要站着。如果在那时有空座位，青年旅客就能凭票登上飞机。

    这就是第三等级价格歧视的一种形式（虽然我们正谈及不同质量的产品，因为青年票价含有不确定性）。年轻的成年人，成年人和商人的相对需求弹性可能是有区别的。年轻成年人的需求弹性比商人的更大。可是，分析并未结束，年轻成年人有更大的需求弹性，因为，他们的时间通常不如商人的时间那样宝贵，就是说，站着等候座位制度的机会成本，大部分青年人要比商人低。乘飞机旅行的全部价格是机票的货币价格，加上去机场、排队等候登机、坐在飞机上等的机会成本。在时间给定不变的情况下，时间的机会成本越低，以货币价格计算的票价在整个乘飞机旅行价格中的百分比就越大。例如机票的货币价格是85美元，而包括候机、登机和飞行的全部时间是5小时。如果青年人每小时的机会成本是3美元，那么，年轻成年人乘飞机飞行的总价格是85美元＋（5×3美元）2100美元。乘飞机的货币价格占整个价格的比例等于85美元／100美元或85％。这样，对于那些机会成本较低的航空旅行者来说，用机票的货币价格计算的已观察到的需求曲线可能就有更大的弹性。因此，对青年人收取比成年人更低的价格是讲的通的。正是机会成本的相对差别导致了相对需求的货币价格弹性的差别。

    儿重票价  年龄在12岁以下的儿童有资格得到特殊票价。有一段时期是成人机票价格的1／2，近来经常是成人票价格的2/3。这是价格歧视的一种形式。因为航空成本的差异在成人和儿童间是不存在的，而且，一个儿童的机会成本要比一个成人的机会成本相对低些。一个儿童占有一个座位，并且得到和成人一样的一份食物与服务。

    解除管制下的价格歧视  在1977年以来就存在的更灵活的定价规则下，在许多方面存在着更多而不是较少的价格差别，例如，1980年12月，迈阿密和伦敦间的往返旅行票价头等船是2372美元；经济舱全程机票856美元，可保留7－180天但需提前购买；旅游票509美元；廉价票和站票197美元（单程）；而雷克空中列车则为187美元（单程）。

    另外，我们并不是在比较完全相似的产品。头等和经济舱几乎总是可以买到的，所以购买者不仅是在购买空运票，而且有购买他或她的航空旅行安排的灵活性。保留7－180天的机票要求有一个预先确定的停留时间，提前购买的机票需要一个确切的起程和回程日期，并要准备承担因任何变化而引起的罚款（通常是全票）。站票则不能绝对保证在某一天登上飞机。雷克的空中列车票经常需要长时间排队等候才能买到。

    医疗服务

    自凯塞尔（Kessel）的医疗价格歧视的开创性论文发表以来，医疗服务定价已被用作价格歧视的典型例子。在此以前，医生们基本上已在搞价格歧视，这不仅由于进入的限制，而且还因为美国医疗协会（AMA）有时能通过禁止行医来监视和惩罚削价的医生。医生能对接受相同医疗服务的不同病人收取不同的价格，因为单个的病人是不能把他得到的服务转卖出去的，所以把市场隔离开来是可能的。人们已经知道，美国医疗协会下属的地方医疗协会对于削价的医生会实行制裁。再者，由于美国医疗协会能影响医院将接收的实习医生数量，这个组织就能通过限制医院雇用到低成本实习医生的办法而使医院的成本增加。作为地方医疗协会成员的医生们经常得到优先雇用的待遇。且从事减价的医生已被地方医疗协会排挤出去。另一方面，在削减价格对医生收入没有显著影响的地方没有进入壁垒。由于这个原因以及有可能节省所得税，医生们在相互服务时，经常不收费，有时对医生的家庭成员也提供这样的专业优待。

    根据收入要价  相似的医疗服务，对富人的收费一般高于穷人。当然，对于穷人是否已受到完全同样的医疗服务是有不同意见的，但是，让我们假定他们有这个机会，假定为这两组人服务的边际成本相同，价格差别反映了基于不同需求价格弹性的第三级价格歧视。实质上，我们能把我们的分析应用于前一章的图10．1。可以简单地用第Ⅰ类第Ⅱ类代替第Ⅰ类病人和第Ⅱ类病人。现在的问题是，为什么对医疗服务的需求弹性富人会小于穷人？

    首先，正在患病的富人的机会成本比穷人更大些，这转化成对预防治疗更高的需求。第二，我们上面提到的青年人票价的时间成本分析例子也可适应于医疗服务。作为医疗服务总成本的一部分，时间成本直接关系到个人的财产。随着财产的增加，总成本归因于时间成本的部分增加了。于是，对于更富有的人来说，任何名义上的价格变动都将是总成本（包括时间成本）中更低百分比的变动。对于任何给定的货币价格变动，富人的需求量变动相对小于穷人。因此，富人对医疗服务有较低的需求价格弹性。最后，根据经验，因为医疗服务是一种正常的或高级的商品。收入更高的人在每个价格水平上会有更多的医疗服务需求，见图11．2。这里我们说明医疗服务的需求曲线，穷人是D1D1，富人是D2D2。既然D2D2与纵轴相交之点比D1D1与纵轴相交之点更高，因此在任何价格水平上，富人对医疗服务的需求价格弹性比穷人低（记住在任何价格水平上，价格需求的弹性是由P／Q乘以需求曲线的斜率的倒数来定义的，既然D2D2位于D1D1右边，富人的P／Q将比穷人更小，于是叙率的倒数与该数的乘积在数字上也更小（如果斜率相同）。因此，对于富人来说，一个数值更小的需求价格弹性是存在的）。

    国会的信息服务

表11．5国会信息服务订单

    订单表

    我们想预订1970年1月号开始或XX号（请详细注明）开始的年度国会信息服务/索引。请将此○不要将此○看作是一份在取消之前常年有效的年度订单。

    基本价格

    如要预订，请付320美元．这个基本价格运用于：

    ·所有公司、协会、私人法律事务所、其他私人、半私人组织中的办公室，图书馆以及所有其他专业图书底

    ·所有书刊年预算超过40万美元的学术、公共、法律及政府图书馆。

    ·设在美国和加拿大的所有外国政府机构的图书馆。

    ·美国和加拿大境外的所有图书馆。但属于美国政府机构的除外。

    注意：如果需要航空邮寄服务，外国图书馆再增加50美元。

    请用○不要用○航空邮件寄送海外。

    优惠价

    下列情况可享受优惠价：  机构性图书馆。  这些价格仅适用于美国和加拿大的学术机构、公共机构、法律机构和政府的图书馆。

    如果机构的整个年度书刊预算在20万到40万美元之间，每年

    付260美元。我们的预算是。

    如果机构的整个年度书刊预算少于20万美元，每年付200美元。

    我们的预算是  小型学院和公共图书馆。  这些价格仅仅适用于小型学院和公共图书馆，属于大型院校的图

    书馆分部和分支机构不适用这个价格。  如果机构的整个年度书刊预算在3万至7．5万美元之间，每年支付

    140美元。我们的预算是。  如果机构的整个年度书刊预算少于3万美元每年支付80美元。我  们的预算是。额外的订费要增加资料，每种资料每年的预订费为200美元，但只有与原订  单地址一致的订户才能享受这个价格。这些追加的资料能按任  何地址投递。以每种资料200美元增订。年度合订本每年国会信息服务处将摘要和索引汇编成两本合订本，这些固定  版本以每本80美元的优惠价提供给国会信息服务／索引用户。非  预订的用户支付的价格是每本160美元。

    请以适当价格寄给我们－－套。

    不要寄送合订本封套国会信息服务/索引的月、季号规格为81/2”×11”。为方便收藏和使用。这些资料已打孔订在一起。我们设计了一套封面来包装不同的年度资料。为便于编制目录，每个封套上都附有一个空白的醋酸纤维书脊袋。

    请以18美元寄给我们XX套封套。

    不要寄封套。国会信息服务／微缩胶片资料。

    请寄送国会信息服务/微缩胶片资料。

    机构或图书馆——————

    地址———————————

    城市、州和邮政号码————

    你的姓名和头衔——————

    信息服务经常根据会员用户的情况采取某种形式的价格歧视。表11．5是国会信息服务的一个例子，这里是美国国会出版物的一个索引。你们将注意到，1970年基本价格为每年320美元，它适用于所有私人办公室和私人图书馆，所有有足够预算（在这个例子里超过40万美元）的学术机构、公共机构、法律机构或政府的图书馆，所有外国政府机构的图书馆，以及除美国政府以外的所有美国境外的外国政府机构图书馆。如果订户是个只有少量预算的图书馆，收费率则降低，对于每年的书刊预算少于3万美元的小型院校和公共图书馆，收取最低的价格，即每年80美元。在这个例子里，产品确实是一样的，每个订户的服务成本也应该一样，但是要价却不同。

    其他的信息服务，例如国会报告的微缩胶片拷贝有着类似的定价结构。

    专业杂志  专业杂志基本上以和国会信息服务同样的方式实行价格歧视。我们复制一组1981年《美国经济评论》的价格表（表11．6），以说明对图书馆，学生和其他团体实行不同的价格。当然，也有一些欺骗行为，为了获得学生价格，学生们通常必须有教授签署的证明，这种做法将阻碍一些欺骗行为，但不是全部。

    学校奖学全和学费  全美国每年有850万学生上学院和大学，大部分（如果不是全部）学院和大学没有或不能对不同的学生收不同的费用，政府提供资金的院校在住宿方面的情况也许是个例外。尽管如此，各学院、大学还是可以通过给予财政资助、本科生和研究生奖学金的形式对有较高需求价格弹性的学生降低收费。例如，在许多例子里，财政资助决策是基于“需要”而作出的，换句话说，各学院和大学是依据富有程度而定价的。最贫困的人得到的资助最多，而对富有学生提供的资助则相对较少。我们已经指出了为什么医疗服务的需求价格弹性与收入反方向变化。至少有一个论点，即教育同医疗服务一样是正常商品或高级商品，是依然成立的。因而，学院、大学试图对更富有的学失收取更多的价格是合理的。

表11．6 1981年的《美国经济评论》订价

    《美国经济评论》包括四个季度的季刊、年会论文隼、姓名地址录和增刊，由美国经济学会出版，每年分6次，即3月、5月、6月、9月和12月（半月一次）寄给所有的学会会员。

    同时订阅1981年《美国经济评论》和《经济学文献杂志》的订费如下：

    助理教授或更低职称，或年收入14400美元及更少收入的正式会员为30美元。

    副教授或年收入14400美元到24000美元的正式会员为36美元．教授或年收入在24000美元以上的正式会员为42美元。

    低会成员（注册在校学生）为15美元，必须每年提交证明。

    （图书馆、研究所或厂商）的订阅费一年100美元，享受这个价格的仅指同时订购两种刊物的订户。每种杂志的零购可从设在田纳西州纳什维尔的秘书办公室购买。美国以外的其他国家增付5美元邮费。

    商品券

    19世纪80年代，舒斯特（Schuster）设在威斯康星州的米尔沃基的百货公司就开始给它的顾客发行商品券，从那时起，我们看到商品券公司已增加到大约250家。40％的市场内斯佩里和哈钦森绿色商品券公司控制。斯佩里和哈钦森绿色商品券公司和其他大公司的商品券只有约5％没被兑换。现在让我们尝试回答为什么百货商店要发放商品券的问题。

    产品的全部价格不仅包括货币价格，而且包括隐含的时间机会成本，这里的时间包括搜寻产品和购买产品（以及消费产品所需要的时间）。我们可以假定，人们对于免除购买所费时间估价越高，人们致力于寻找低成本的购买安排就越少。换句话说，一个对于时间的估价相对高于货币收入的人，为了节省购物时间，将更多地用货币支出来代替花费的时间，他将用更少的时间去发现更低的价格。因此，较高地估价时间的人同并不这么高地估价时间的人相比，在任何给定的商店里都表现出弹性较低的需求曲线。

    向较富有的人收取更多的费用  让我们假定在时间价值和一个人的相对财富间有很强的相关关系。我们还假定较富有的人的时间价值比较贫穷的人更高。所以在一个特定的商店，一个较富有的人的需求价格弹性，将比一个较穷的人更低。现在零售商面临两种类型的消费者，一类需求弹性相对小些，一类需求弹性相对大些。零售商的问题是区分这两类消费者并向较富有的顾客收取高于较穷的顾客的价格。这样做的一个方法是，仅对那些乐于花点时间成本的顾客提供一个回扣，这种回扣形式是用蓝色、绿色或金色的商品券换取商品的。因此，想要回扣的人必须收集、保存商品券，并在一个兑换站换成商品。所有这些活动需要时间，这样，我们所假定有相对较大需求弹性的代表——较穷的人，为他们购买的食物支付较低的价格，因为当他们兑换掉他们的商品券时，就能获得商品。而需求弹性较小的富有顾客由于时间成本的缘故拒绝这些商品券。他们的购买不享受任何折扣。食品杂货商总的货币价格对两类买者都是一样的，贫穷的人得到的回扣等于商品券兑换率的价值。

    一些含义  如果上述商品券模式是有用的，它给我们提供了一些能检验的含义。

    1．我们预言在总值很大的一次性购买里，卖方相对较少地使用商品券。在这种场合，从大量购买中收到商品券的人只需花费一笔很少的时间成本就可以赎回大量的商品券。换句话说，由于无需承担足够大的时间成本，于是就不致妨碍需求弹性相对较低的购买者去收集商品券。这个含义与杂货店使用商品券的事实相一致。当购买一辆汽车或一套住宅时，人们通常不会得到商品券。

    2．我们预言，在商品是提供个人服务时，商品券的使用将相对较少。提供的服务在质量方面的差别，通常用来代替隐含在商品券制度里的价格折扣，这个含义是和美容店、理发店并不提供商品券的事实一致的。

    3．我们预言，自营商店将比雇用大量售货员的商店相对较少地使用商品券。在自营商店里，业主能设法弄清相对价格弹性并相应地改变提供给顾客的服务。另一方面，雇员要弄清顾客性质，动力较少，职权也较小，因而不会按照顾客的相对价格弹性对待顾客。因此，我们预言大规模的食品杂货店比小的“夫妻老婆店”更多地使用商品券，看来这与观察到的事实是相符的。

多重定价

    随着购买量的增加，一种商品边际单位的价格亦相应地随之递减，这就是多重定价。例如：在超级市场上，当你获许花20美分买一个罐头，花39美分买两个罐头时，这里就包含了多重定价。换句话说，第一个罐头是20美分，第二个罐头的边际成本是19美分，对所有买两个罐头的人来说其平均价格是19．5美分，其余类推。

    在第二级价格歧视的多重定价与完全的即第一级价格歧视之间有一个差别。对于尽可能多地从每个消费者获得消费者剩余，多重定价是一个不完全的方法。在购买数量和对每一追加购买单位所定的收入最大化价格之间存有一些显著且不连续的间隔，而多重定价正是处理这些间隔的一种方法，这种方法的定价从不低于边际成本。

    我们与其观察第一级价格歧视，不如观察第二级价格歧视或多重定价，因为后者的在讨价还价、监督和交易时成本更高。要确定不同等级买者的需求价格弹性到底有多大是困难的。要防止买者再转卖商品，即把低价购入的商品再卖给那些如果从垄断厂商购买将被收取更高价格的买者，则更加困难。

    公用事业的滑动定价

    人们经常在说公用事业实行价格歧视。我们确实能按照第二级价格歧视分析它们的一些定价政策。公用事业使用多重定价，或是他们所谓的“递减的矩形定价”。

    看图11．3，如果电力公司要出卖Q3数量的电量，它就要收取统一的P3价格，它的总收入由矩形OP3CQ3表示。不过，如果这个公司采用多重定价或第二级价格歧视，每月售电的千瓦数在Q1处收取P1价格。在Q1到Q2之间收取P2价格，最后，千瓦数为Q2到Q3之间时收取P3价格。全部收入为矩形OP1AQ1加QDBQ2加Q2ECQ3，或OP1ADBECQ3的总和。这三个矩形的总和超过统一的定价P3乘以出售数量Q3给出的矩形（再者，多重定价取得的收入大于按加权平均价格收费得到的收入）。

    一些成本差别  在电力的滑动定价原则下，并不是所有的价格差别都构成价格歧视。在成本上有所差别。工业用户是以较高的电压并在更能预见到的基础上消耗电力的。而且它通常有一个较小的相关成本。不过，递减的矩形定价基本上仍是价格歧视的一种形式。工业用户支付较低价格的理由是因为他们有较大的需求弹性。他们的选择范围比居民用户更大。如果电力达到足够高的价格，他们可以自己发电。此外，特别是那些大量使用电力的厂商，他们还可在电力价格较低的其他地方建厂。既然电力价格构成他们预算的一个较大部分，而且其他可供选择的资源成本比单个居民的成本要相对低些，因此对电力成本及其价格，工业用户比居民用户更为敏感。

    度量需求和搭卖

    与价格歧视相联系的一种行业习惯做法是搭卖合同，或搭卖。一个典型的搭卖合同要求买者在购买或租赁一种产品时，必须以同意购买另外的所谓“搭配商品”为前提。如果搭卖后果“可能会在任何一种商业活动中减少竞争或趋于垄断，”则根据克来顿反托拉斯法第三节，这种搭卖是非法的。不过，法院对于搭卖安排和垄断势力的通常理解经常被错误地导入歧途。在大部分情况下，借助搭卖安排来扩大垄断势力是不可能的。考察下面的例子，施乐复印机公司垄断了复印机的销售和租赁。不过，它没有垄断复印机用纸的销售。假定XYZ厂商租用施乐复印机并且每月购买1000张复印纸，复印纸的竞争价格为100美元。现假设使用施乐复印机的全部价值（包括所用的复印纸）为900美元。如果施乐公司要求租用复印机的人必需同时向该公司购买复印纸，每月租金和复印纸要价可以是两种价格加起来等于900美元的任何组合。这样，它可以按复印纸竞争价格收取100美元再加租赁费800美元，或者租赁费600美元加复印纸300美元。在任何情况下，施乐公司所得到的利润相同。然而，800美元或更高的租赁费将因复印机总需求的减少，客户们不再租用复印机。

    基本上说，如果施乐公司确实在复印机市场上拥有垄断势力，而复印纸市场是纯粹竞争，即使施乐公司把垄断势力伸延到复印纸市场也不会改变它的利润。施乐公司将租金和复印纸捆在一起的做法并不能扩大施乐复印机公司的垄断势力。既然没有复印纸复印机不能使用，这里重要的是考察租金加复印纸的组合价格所得出的支付给每单位固定质量服务的价格。如果我们分析一个在销售照像机方面具有垄断力量并决定搭卖胶卷的公司，情况将是相同的。

    作为度量需求手段的搭卖协议——国际商业机器公司的实例

    从计算机行业开始发展以来，国际商业机器公司就是这个领域的领导者。多年来，国际商业机器公司仅仅将它的计算机和穿孔机租赁给用户，并不出卖。租金协议一般表现为每单位时间（例如一个月）每班的酬金。直到20世纪50年代，国际商业机器公司才要求用户只从本公司购买穿孔卡。如果计算机损坏或者国际商业机器公司的技术员们发现租赁厂商正在使用其他厂商的穿孔卡。国际商业机器公司就要对修理费用处以罚金。这就是该公司过去常用的控制用户不使用其他穿孔卡的方法。

    我们也许不能立即理解为什么国际商业机器公司要求用户只购买它自己的穿孔卡，为什么它实行这样的安排。不过，如果我们把国际商业机器公司看作一个垄断者，那么，我们从价格歧视的垄断模型中即可得出一个预测，它与国际商业机器公司过去的定价实践是一致的。我们从第10章的理论里知道，价格歧视可以导致较高的利润。但是，为此有必要获得不同等级用户的不同需求价格弹性的信息。国际商业机器公司能够大致度量其用户消费者剩余的一个方法是借助于使用强度——更多使用他们的计算机的那些人，对于计算机提供的服务有着相对较多的总消费者剩余，监测使用强度的方法之一是了解使用穿孔卡的数目，这恰好就是国际商业机器公司要求只能使用它的穿孔卡的原因，这种穿孔卡提供了一个使用强度的指标，从而我们就知道消费者剩余的大小。

    根据国际商业机器公司对于每单位计算服务索取的价格，如果那些使用较多穿孔卡的用户并不高于使用较少的用户，则上述论据就没有什么意义。该公司正好是那样做的；它对穿孔卡收取的价格超过它们的边际成本，每单位计算服务收取的价格，对于那些需求弹性较低的用户，即使用较多穿孔卡的用户，实际上高于使用卡片较少的用户。国际商业机器公司宁愿选择这个价格歧视的方法而不愿对不同的用户收取较高租金。或许，是因为后一种定价技术被认为是一种公开的价格歧视形式，它容易受到反托拉斯的起诉。此外，较高的租赁费需要事先确定用户需求的高低。

    然而，反对国际商业机器公司的各种反托拉斯活动已中止了这个特殊的定价行为。在司法部门的压力下，国际商业机器公司同意“停止和终止”它们只出租硬件和要求购买它自己的穿孔卡的双重做法。

    联合制鞋机械公司

    另一种把搭卖作为度量需求方法的价格歧视例子是联合制鞋机械公司。在1956年以前，在谢尔曼反托拉斯法下，该公司被证明有罪，它的搭卖做法被禁止、联合制鞋机械公司（制鞋设备制造商）曾经对其用户提出要求，假如客户需要使用任何该公司制造的设备，他就只能使用该公司生产的机械。实际上有七种不同的搭卖类型。被人们谈论最多的一种类型涉及这样的要求，即联合制鞋机械后跟注施机的承租人必须购买联合制鞋机械公司的鞋钉。

    我们在这里同样能使用上述对国际商业机器公司和它的程序卡所使用的分析方法。如果我们假定整个消费者剩余直接与使用强度相联系，而使用强度可以用单位时间使用的鞋钉数量来衡量，那么联合制鞋机械公司就能够度量需求。只要它对鞋针收取边际成本以上的费用，它就能有效地对弹性低的需求者，而不是弹性高的需求者收取一个较高的机器价格。

    有线电视设备

    一个有线电视系统从一个大的天线接收信号，然后通常由一个地下电线网把它们输送给用户。第一个有线电视厂商于1951年开始经营，它开始服务于小城镇，到20世纪60年代初已扩散到较大的城镇，从此有线电视业开始繁荣兴旺。有线电视业第一个厂商是杰罗尔德电子公司。从它开始经营起，杰罗尔德要求所有用户安装完整的杰罗尔德系统，另加购买五年的服务合同，换句话说，不允许用户在地下电线和电视机之间使用非杰罗尔德的产品。这种有线电视机的搭卖提供了一个度量需求的方法。可以假定，家庭拥有的电视机数量越大，则需求强度越大，从而需求的价格弹性越低。只要杰罗尔德对有关的设备收取大于边际成本的价格，它就是在实行一种价格歧视。最后，反托拉斯部门指控杰罗尔德违反竞争的做法。1961年，法院宣布不准杰罗尔德进行搭卖。

    搭卖的其他一些理由

    可以列举许多其他理由来解释厂商为什么要搞搭卖。我们将在第12章更详细地讨论这些理由。简单地说，搭卖可避免价格管制，可发挥规模经济优势，可防止窃取商标名称以保护商誉，可获取一些消费者剩余，可重新配置风险负担，由于增加了的资本的需要量还可创造出一种进入壁垒。

搭卖的变形——整批订货

    搭卖有一种变形，这种变形容许价格歧视，但形式上并不是搭卖，这就是整批订货。整批订货是一种交易安排，在这种安排下，购买者被迫购买厂商每个时期所有的产出品，否则一个也买不到。换句话说，整批订货涉及到全部或者为零的安排。它同我们在第10章论及的一个例子，即要么全部按标定的价格买进钻石，要么一个也买不到，多少有些相似。

    在1962年著名的洛（Loew）案例中，整批订货问题被提出来了。六个影片经销商被指控违反谢尔曼反托拉斯法第一条。他们以购买别的影片为条件，把一个或更多的故事片销售给电视台。为了得到影片《谢尔拉·玛德丽的财宝》、《卡萨布兰卡》和其他几部获奖影片，华盛顿的一个电视台WTOP也必须购买诸如《人猿泰山》和《催泪瓦斯队》等影片。

    裁定这个案例时，法院发现电影经销商的市场势力来自于搭卖影片的版权。法院进一步解释，在这个垄断势力给定的条件下，影片经销商具有的经济影响足够引诱他们的顾客接受搭卖品。法官戈德堡代表最高法院发言，他认为：每部有版权的影片是独一的产品。因此按照戈德堡的说法，整批订货会产生不利于竞争的效果。电视台被迫购买不想要的影片，因而不能进入其他的影片经销商经营的市场。

    正如国际商业机器公司的例子一样，法院的解释正确与否当然是不清楚的。搭卖安排如何使影片经销商增加他们的垄断势力？法院认为，在效果上，整批影片的价值超过每部影片加在一起的价值。下面是一个简单的例子，派拉蒙影片公司有两部影片《胜利者》和《狗》，该公司显然垄断了这两部片子，因为他们享有版权。如果电影院不搞整批订货，对于一个将要购片的电影院来说，影片《胜利者》的价值是含糊的。如果两部片子必须一起购买，则对《狗》索价500美元，《胜利者》索价600美元；或是《狗》索价1100美元，而《胜利者》索价0美元，或者两者索价的任何其他组合，这对派拉蒙影片公司都是无关紧要的。重要的是它能获得整批卖给电影院的最大值。

    施蒂格勒认为，整批订货作为搭卖的一种形式，或许是从追求价格歧视中得到启发的。

    一个用数值表示的例子

    为了看着整批订货如何引起价格歧视，我们将使用一个简单的数值例子，它涉及到两部确实由影片经销商整批订货的影片——《星球大战》和《半夜的另一边》（以下简称《半夜》）。有两个影剧院X和Y，他们为租影片每星期愿付的最高价格如下：

    12000美元＝X影院支付《星球大战》的价格

    8000美元＝Y影院支付《星球大战》的价格

    3000美元＝X影院支付《半夜》的价格

    4000美元＝Y影院支付《半夜》的价格

    所以我们知道，对《星球大战》来说，电影院X愿比电影院Y付更多的钱，但对影片《半夜》来说，将比电影院Y付较少的钱。考虑到影片经销商按统一的价格分别销售每部影片的可能性，他或她每周至少必须对影片《星球大战》要价8000美元，对影片《半夜》收3000美元。这样总收入将等于2×8000美元加上2×3000美元，即2000美元。

    现在考虑一下整批订货的可能性。影片经销商对两个影院都将收取统一的价格，但他们必须接受两部影片，最大的整批订货价格将等于每个厂商把两部影片合起来的最低评价乘以2或12000美元×2＝24000美元。这样，由于整批订货，厂商一星期能多收入2000美元，假定在整批订货的例子里没有追加的再生产成本，则这将表现为利润增加2000美元。还假定，两部影片加总的最大价值，没有由于剧院所有者在整批订货安排下在选择方面受到限制而减少。

    注意，要使得整批订货导致价格歧视和较高利润，影片的相对价值对各个剧院必须是不同的。还要注意价格歧视仅仅提高了付给每部影片的隐含价格。例如，从12000美元付费中我们知道，对《半夜》的需求相对较高的Y影院正在为那部影片支付4000美元租金，这个数目比X影院会为《半夜》支付的最大数目还要多1000美元。

不同的产品

    价格歧视的一个常用的方法是在并不反映边际成本差别的价格上销售不同的产品。在这一节我们将考察两个例子：书籍销售和以不同的商标零售的商品。

    不同版本的书籍

    精装本书比平装本书卖价更高。可是价格差别并不单纯地反映生产成本的差别，按这个行业中书籍的平均售价水平，一本精装书仅仅比一本平装书多5至8美元。在表11．6我们列出了一些畅销书以及它们的精装本和平装本价格。价格差别有一部分反映了大量生产的规模经济以及在平装书经销方面可能存在的规模经济。而且，平装书销售风险较低，因为它们可能是畅销书。尽管如此，但毫无疑问大部分价格差别应归于价格歧视，可以假定，一旦书籍出版就想去读的那些人，大概比所有其他读者有一个较低的需求价格弹性，他们最终会为平装书支付较高价格。那些能等待软皮书出现的人大概有一个较高的需求弹性。精装书的价格增长并没阻止大量的畅销书的读者。反之，对平装书的读者减低价格，则会极大地增加需求量，总利润也将提高。

    图书馆版本

    图书销售的价格歧视清楚地被应用于所谓的图书馆版本。图书馆版本是经过特别装订的书籍，它们可使用更长的时间。可是，图书馆版本和普通的精装书版本之间价格的差别从不与它们各自的成本差别相等，价格差别比成本差别大得多。

        表11.7精装和平装畅销书的价格 1980年秋季

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                               价格

书名                  精装书        平装书   

斯米莱人              10．65美元    3．50美元

夫人                  10．95美元    2.95美元

肖像                  11．95美元    3．50美元

普通人                 7．95美元    2.75美元

斯卡斯代尔药物大全     7．95美元    2.95美元

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    同一产品的不同商标

    有时，制造商会以不同的价格出售同样等级和质量的商品。在这种情况中，产品之间的主要差别源于商标名称或牌号的不同。1966年，最高法院作出判决，波尔顿公司以不同价格销售同质奶粉罐头的行为是价格歧视，波尔顿的做法是对以波尔顿商标出售的罐头收取较高的价格，而对其他采用自己商标的厂商的罐头则收取较低的价格。

处方药品

    价格歧视的一个著名例子与取得专利的药品有关。专利药品是医药公司在17年时期内获得垄断的一个来源。在这个时期内，医药公司通过搞价格歧视可得到最大利润。最大的主顾——退伍军人管理局，得到最低的价格。随着主顾移向零售商，价格也随之上升。在零售水平上各个顾客的需求弹性较小。在表11．8，我们复制了美国参议院小企业特别委员会附属的关于垄断的小组委员会的听证会的报告。我们看到，一种典型的药品里特灵（Ritalin），售给零售药商的价格，比出售给退伍军人管理局的价格大约高300％。药品公司认为，这些价格差别并不构成价格歧视，而是构成价格差别待遇。他们指出，就退伍军人管理局的大宗订货而言，包装和经销成本要低得多。

表11．8对政策和零售药商的价格差别

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                    对退伍军人管      对其他联邦机    对零售药商

                    理局开列的价格    构开列的价格    开列的价格

（1969）        （1970）        （1970） 

Ritalin（Ciba公司）   

10毫克1000s       17．34美元      44．99美元      54．51美元 

Doriden（Ciba公司）

0．5毫克1000s     18．04美元      32．01美元      40．01美元 

Placidyl（Abbott公司）

500毫克100s       2．09美元       4．84美元        5．00美元 

Mysoline（Ayerst公司）

0．25毫克1000s    25．25美元       38．36美元      44．62美元 

Griseofulvin（Ayerst公司）

250毫克1000s      11．06美元       40．01美元      52．00美元 

Macrodantin（Eaton公司）

50毫克1000s       38．12美元       85．00美元      114．76美元 

Insmelin（Ciba公司）

25毫克100s        5．75美元        7.84美元        9．50美元 

Gelusil（Warner公司）

      1000s       7．60美元        12．04美元      14．50美元 

Rio-Pan（Ayerst公司）

400毫克           0.20美元         0．88美元       1．52美元 

Choledy（Warner公司）

200毫克1000s      21．26美元       26．89美元       32．40美元

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价格歧视或者产品差别？

    本章关于价格歧视，第7章关于垄断竞争和第9章关于广告和产品差别的讨论表明，相对于产品差别来说，还没有一个关于价格歧视的清晰的定义。当我们考察法院对不同案例的处理时，我们也没有发现关于这个定义问题的进一步的见解。因此。我们可得出结论，价格歧视或产品差别理论的应用，仍将继续反映对于特殊定价现象所作的不同解释。